miércoles, 29 de julio de 2009

Caso Madeleine McCann - ¿El Show de Kate y Gerry?

Tony Bennett – The 3 Arguidos

Evaluación de la eficacia de la campaña de RP Find Madeleine iniciada después de la desaparición de Madeleine McCann

por Natalia Salamon

Media Studies Dissertation - University of Westminster 2009

[Me lo ha enviado hoy el autor. Tenga en cuenta que al reproducir la totalidad o parte de esta tesis, debe destacarse la participación de la autora, Natalia Salamon y de la Universidad de Westminster, que según entiendo ostentan conjuntamente los derechos de autor]

CITA

"En mayo de 2007, la británica de cuatro años Madeleine McCann desapareció del apartamento vacacional portugués de sus padres. La historia se ha convertido en uno de los temas más ampliamente cubiertos en los medios de comunicación en 2007 y más allá.

Los padres de la niña desaparecida –Kate y Gerry McCann- han iniciado una gran campaña de relaciones públicas para publicitar la búsqueda de la pequeña Madeleine. Estudiando objetivamente desde una perspectiva temporal para valorar la eficacia de esta campaña y extraer conclusiones sobre audiencias y reacciones de los medios.

La extensa investigación cuantitativa, complementada con entrevistas con expertos, ha demostrado el fracaso de la campaña en términos de RP, ya que los McCann han eclipsado a su propia hija en la atención de los medios.

Introducción

El martes 11 de marzo de 2009 la Comisión de Cultura celebró una reunión sobre la revisión de las leyes de privacidad en Gran Bretaña. Uno de los oradores fue Gerry McCann, cardiólogo de Rothley. Al dirigirse al Comité dijo: "Nuestra familia ha sido objeto de los artículos más sensacionalistas, inciertos, irresponsables y perjudiciales en la historia de la prensa, todo se convirtió en "el Show de Kate y Gerry" (BBC News, 2009). El caso al que se refería es la cobertura de los medios de comunicación en la búsqueda de su hija desaparecida, Madeleine McCann. Max Clifford, un publicista experimentado, habló de esta cobertura como "probablemente la mayor historia que puedo recordar en los 45 años he participado en la industria de los medios, tenía vida propia" (Los McCann versus los Medios de Comunicación, 2008)

Madeleine desapareció de un apartamento turístico en Praia de Luz, Portugal, el jueves por la noche el 3 de mayo de 2007. El resort, situado en la costa portuguesa, pertenece a la empresa Mark Warner, una empresa centrada en las vacaciones familiares, “en la vanguardia en el cuidado infantil durante 30 años" (Web oficial de Mark Warner, 2009). Los padres de Madeleine, ambos médicos, no estaban presentes en el apartamento en ese momento, ya que estaban cenando con unos amigos en un restaurante de tapas, localizado a unos 120 metros de distancia. Madeleine y su hermana y hermano gemelos fueron acostados antes de que sus padres salieran a cenar. Los compañeros de mesa de los McCann también habían dejado su descendencia en sus dormitorios y llevaba a cabo un control regular de los niños dormidos aproximadamente cada media hora (Collins, 2008). Collins (2008) afirma que el resort ofrece una guardería gratuita y una niñera por una cuota mínima (p. 23), pero tanto los McCann como sus compañeros decidieron usar su sistema de controles, que también habían aplicado durante unas vacaciones anteriores en Grecia.

Los apartamentos donde dormían los niños se habían dejado sin cerrar con llave para comodidad de los padres al hacer los controles. Se informó de que el grupo de los McCann había cenado en el restaurante cada noche desde su llegada, siempre sin los niños "consumiendo cada noche un promedio de ocho a diez botellas de vino con y después de las cenas" (Collins, 2008, p.XXXIV).

La ausencia de Madeleine de su cama fue descubierta por su madre poco antes de las 22h00, notificando a la policía poco después, comenzando una búsqueda con voluntarios inmediatamente.

Las noticias de la niña británica desaparecida, que desapareció en suelo portugués sacudieron los informativos de la mañana siguiente en UK (Bennett, 2009)

El esfuerzo tanto de la policía portuguesa como británica consiguió localizar a Madeleine o su cuerpo y no identificó la desaparición ni como un secuestro, ni como un accidente o un asesinato. El caso permanece sin resolver en abril de 2009.

La desaparición de un niño, no obstante terrible y devastadora, por desgracia es un acontecimiento diario. Collins (2008) da el número de 846 casos registrados de secuestros de niños en 2002/03, “mientras que el número total de niños desaparecidos (fugitivos, por cualquier motivo) se estima en 70.000 al año" (p.165). En Italia, los registros policiales muestran que desaparecieron 1.850 menores de edad en 2005. En Bélgica, el número de expedientes comunicados por la Policía en 2005 fue de 1.022 (Collins, 2008). Según el reciente informe de PACT, el problema no se aborda suficientemente en serio, ya que diferentes lugares de todo el Reino Unido tienen diferentes tasas de éxito en la localización de niños desaparecidos, con el reciente informe sobre los niños desaparecidos que se titula "The Postcode Lottery" (La Lotería del Código Postal (Padres y Niños Secuestrados Unidos, 2009).

Con la desaparición de un niño casi a diario, la historia de Madeleine McCann parece estar atrayendo una enorme cobertura mediática. Hay muchos factores que han atraído a los medios de comunicaciones en esta noticia en concreto.

Temas como la raza, el sexo, la edad y localización han sido planteados por los comentaristas como elementos clave para contribuir a la percepción de falta de valor informativo de esta historia.

En primero lugar necesitamos entender qué fue lo que atrajo la atención de los medios para empezar, ya que de hecho fue provocada por la empresa Mark Warner, propietaria del resort en Praia da Luz. Se proporcionó a los McCann de apoyo mediático inmediatamente tras las primeras horas de la desaparición (BBC News, 2008). Mark Warner contrató a Alex Woolfall, Director de gestión de crisis de Bell Pottinger, que estaba allí para ayudar a los McCann (y por supuesto a Mark Warner): “después de la primer quincena de la desaparición de Madeleine, se encontraba in situ en Praia da Luz, actuando como enlace entre la familia y el creciente grupo de periodistas” (The Times Online, 2007).

Por lo tanto las noticias de la niña desaparecida y desarrollo de la búsqueda llegaron a UK en solo unas horas. Según la página Web de la empresa “cada año sobre el 75% de las vacaciones de la empresa son vendidas sobre la base de la recomendación o reservas de personas que repiten (Mark Warner, 2009), por lo tanto con la desaparición de un niño en la premisa se convirtió en un momento de juicio de la firma.

Hemos identificado “el desencadenante” detrás de esta rápida cobertura mediática – el equipo de relaciones públicas de Mark Warner. Pronto los McCann consiguieron aliados poderosos: famosos, empresarios y políticos: hablando públicamente sobre Madeleine o contribuyendo económicamente en su búsqueda.

Enseguida se creó el Fondo Find Madeleine con el propósito de financiar la búsqueda y de este fondo se pagaba el sueldo de la primera portavoz de los McCann, Justine McGuinnes (Web Oficial Find Madeleine, 2009). McGuiness dimitió a mediados de agosto y fue sustituida por Clarence Mitchell, un ex periodista, que dimitió de su trabajo en el Foreign and Commonwealth Office, porque “sintió tan intensamente que la pareja era inocente y él quería ayudarles” (The Independent on Sunday, 2009)

His connection to Commonwealth Office led media to report, that he was sent by the Government, but he was in fact a private employee paid by the one of the Madeline Fund contributors, Sir Philip Green of Top Shop (The McCanns versus the Media, 2008). Soon after he took over, McCanns have been named official suspects the Portuguese Police investigation (Collins, 2008).

Estos dos profesionales de los medios de comunicación ha sido la fuerza conductora tras la campaña de relaciones públicas. McGuinness fue la portavoz de los McCann inmediatamente después de la desaparición y condujo los esfuerzos para hacerlo público, para conseguir que la historia se conociera. Clarence Mitchell tomó el relevo solo días antes de que los McCann fuesen nombrados sospechosos oficiales y se enfrentó a otra tarea: defender la imagen de los McCann y asegurarse que búsqueda siguiera siendo el foco de la cobertura mediática, en vez de la sospecha de implicación de los McCann.

Podemos ver que los McCann han invertido en servicios de relaciones públicas para publicitar la búsqueda de su hija, ya que consideraron que la publicidad es una gran ayuda en la búsqueda de cualquier niño desaparecido. El documental “Los McCann versus los Medios de Comunicación” (Al Jazeera English, 2008) cita a la hermana de Gerry McCann, que explica que “fue el Centro de Niños Desaparecidos y Explotados quienes contactaron con los McCann y les dijo que el único modo de encontrar a un niña desaparecido era publicitarlo; las únicas ocasiones que los niños han sido encontrados fue después de que hubieran sido publicitados”. Pero inevitablemente la cobertura de los medios generado por su equipo ha sido dañina para la industria del turismo del país y provocó un conflicto con la policía portuguesa, obligada a llevar a cabo un investigación delicada bajo el escrutinio del foco mediático.

Martin Brunt, corresponsal de Sky News identificó algunos de los factores claves en la cobertura: Los McCann tenían todo lo que necesitaban para una “tormenta perfecta”: el lugar adecuado, el momento adecuado, las circunstancias y apariencia adecuadas y la empresa adecuada (Mark Warner) respaldándoles. Pero en algún lugar todo fue mal, convirtiéndose los McCann en “celebridades macabras” por derecho propio. El tono de las noticias pareció cambiar drásticamente y los McCann se convirtieron en el objeto de cobertura al que se refirió Gerry durante su discurso antes los diputados.

La campaña es un valioso ejemplo del que pueden aprender los estudiantes de periodismo.

Las preguntas que esta disertación está interesa en contestar son:

1.- ¿Fue la campaña de relaciones públicas Find Madeleine efectiva?

2.- ¿Qué conclusiones pueden extraerse del análisis de la campaña en términos de elementos de éxito o fracaso?

Revisión de la literatura

Capítulo 1 – Primera Parte: Profesionales de las Relaciones Públicas

Este capítulo analiza los modelos de relaciones públicas utilizados con posterioridad a la desaparición de Madeleine McCann y define “la efectividad” de la campaña de Relaciones Públicas.

Hemos establecido en la introducción que los McCann utilizaron los servicios de relaciones públicas desde las etapas iniciales de la desaparición de su hija. Las Relaciones Públicas son una disciplina compleja, The World Assembly of Public Relations Associations (Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Públicas) incluso la denominó como “ciencia del arte y social” que analiza tendencias, predice sus consecuencias, aconseja organizaciones líderes e implementa programas controlados de acciones que servirán tanto a las organizaciones como al interés público (Harrison, 2000, p.2)

Estas definiciones han sido actualizadas por el Chartered Institue of Public Relations con la palabra clave “reputación”. Este cuerpo estatuario de los profesionales de las Relaciones Públicas la describe como “la disciplina que cuida la reputación, con el fin de ganarse la comprensión y apoyo, influyendo en la opinión y conducta. Es el esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y entendimiento mutuo entre una organización y su público” (CIPR Oficial Website, 2009)

Durante los días posteriores a la desaparición de Madeleine McCann los esfuerzos de Relaciones Públicas fueron centrados estrictamente en informar y publicitar la búsqueda. Lógicamente, cuantas más personas conozcan a la persona desaparecida a través de los medios de comunicación, más probable es que esta persona sea reconocida y encontrada. Con este objetivo en mente, la campaña se centró en la marca distintiva en el ojo de Madeleine conocida como coloboma, su imagen, la localización y circunstancias de la desaparición. (Inciso: Algo que la policía desaconseja para los casos de secuestros, ya que los expertos en este tipo de delitos (no en relaciones públicas) consideran que publicitar la imagen pone en peligro al desaparecido)

Tanto Justine McGuinnes como Clarence Mitchell han utilizado las mejores tácticas de Relaciones Públicas con el propósito de la campaña, que se centró exclusivamente en informar, en informar más que en influenciar. Utilizaron una mezcla de modelos de RP: modelo publicidad/agencias de prensa e información pública.

El primer modelo “sirve a una función de propaganda; los profesionales difunden la confiabilidad de la organización implicada, frecuentemente a través información incompleta, distorsionada o medias verdades” (Gruning et. Al., 1984, p. 21). Esto fue fundamental en el caso de los McCann ya que el equipo intentó evitar preguntas cruciales sobre la negligencia de los padres. Han aparecido en los medios de comunicaciones versiones contradictorias sobre los hechos ocurridos el 3 de mayo y claramente el equipo de RP intentó rehacer la historia y retirar de la ecuación la responsabilidad de los padres. Cuando esto falló, el equipo cambió al modelo de información pública, que tiene por objeto “la difusión de la información, no necesariamente con una intención persuasiva” (Gruning et. Al, 1984, p. 21). El relaciones públicas funciona básicamente como un periodista interino, cuyo trabajo es informar objetivamente sobre la organización al público. Esto es básicamente lo que estaba ocurriendo durante la duración de la campaña. El equipo de RP de los McCann intentó conseguir tanta cobertura como fuera posible, cuyo objetivo principal era publicitar el caso de Madeleine.

Desgraciadamente, para estos dos modelos (ver Apéndice XIII), la comunicación siempre va en un solo sentido, de la organización al público, “los profesionales de estos dos modelos normalmente ven la comunicación como contar, no escuchar” (Gruning et. Al., 1984, p.23). Primero Justine McGuiness y después Clarence Mitchell no fueron conscientes de que el estado de ánimo de la sociedad estaba cambiando y no consiguió reconocer la necesidad de cambiar los objetivos de la campaña a tiempo: de publicitar la búsqueda de Madeleine a salvar la mala reputación de los McCann.

Agentes de prensa/publicistas rara vez utilizan la investigación, salvo que sea una observación informal de si sus elementos de publicidad han sido utilizados en los medios (Gruning et al., 1984, p. 24), ya que el objetivo principal es conseguir publicidad. De forma similar, especialistas en información pública también hacen poca investigación. Siguieron un modelo periodístico preparando elementos internacionales para un público ampliamente desconocido. “Para la mayoría, los especialistas del modelo información-pública tiene poca idea de lo que ocurre con los elementos que preparan” (Gruning et al., 1984, p. 25)

Es importante señalar, que los modelos en si mismos pueden funcionar muy bien cuando son utilizados en las circunstancias adecuadas. Uno de los ejecutores de éxito del modelo agencia de prensa fue P.T. Barnaum, cuyo lema era “No hay tal cosa como la mala publicidad” (Gruning et al., 1985, p.28). También dijo, que “a él no le importaba si los periódicos lo atacaban mientras deletrearan bien su nombre”. (Gruning et al., 1985, p. 28). Este es un modelo utilizado por los portavoces de los famosos, promotores deportivos etc. En estos casos cualquier cobertura mediática simplemente aumenta el perfil y llena asientos: en el cine, teatro, estadio etc. El profesional simplemente opta por conseguir tanta cobertura como resulte posible, sin tener en cuenta el tono o resultado de la misma.

De forma similar, el modelo información pública funciona bien cuando no hay necesidad de dar forma al mensaje, porque la comunicación está basada en la verdad. Ivy Lee, relaciones públicas ejecutivo para John D. Rockefeller: “dí la verdad sobre los actos de la organización; si la verdad fue lesiva para la organización, entonces cambia el comportamiento de la organización para que la verdad puede ser contada sin temor” (Gruning et al., 1984, p. 31). El equipo de los McCann no debió utilizar este modelo ya que la verdad sobre las circunstancias sobre la desaparición era incómoda: una negligencia clara de los padres.

Traducción de Mercedes... En curso

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